NASJONALT FORSKNINGSINSTITUTT med regional forankring og internasjonal relevans 

Innovativ fjellturisme

Innovasjonsaktivitet og innovasjonsbehov på 7 destinasjoner i Buskerud, Telemark og Aust Agder

Verdisystemanalysen er en viktig delanalyse i forprosjektet ”Innovativ fjellturisme”. Prosjektets overordnede mål er ”å kartlegge innovasjon og innovasjonsprosesser på de utvalgte fjelldestinasjonene i dag, samt finne en optimal måte å stimulere innovasjon på knyttet til fjellturisme og sommerprodukt”. Målene med verdisystemanalysen, er å identifisere konkrete muligheter og virkemidler for styrking av: 1 Bedriftenes innovasjonsprosesser 2 Innovasjonsprosesser på destinasjonene 3 Samspillet mellom aktører som inngår i naturlige næringsklynger knyttet til enkeltbedrifter og destinasjoner Områdene som er med i analysen er: Hemsedal, Geilo, Golsfjellet, Rjukan, Rauland, Vrådal og Hovden. Det er primært innovasjoner som kan styrke destinasjonenes attraksjonskraft for internasjonal sommerturisme som skal utredes i dette delprosjektet. Tar vi utgangspunkt i Triple-helix-modellen, er det store utfordringer i tilknytning til å utvikle fjellturismen som internasjonal næring. Dette gjelder både samarbeidsforholdet mellom næringa og offentlige aktører, og ikke minst mellom næringa og kunnskapsinstitusjonene. Det å styrke nettopp disse relasjonene bør være en utfordring i det videre arbeidet innenfor dette prosjektet. Kunnskapsinstitusjonene har en utfordring både på undervisningssida og forskningssida for å vise at de er interessante samarbeidspartnere for reiselivet. Foruten at dette har med innretning og gjennomføring av undervisning og forskning, handler det også om at de ulike aktørene bygger opp tillit overfor og kommer i dialog med hverandre. Forholdet mellom offentlige aktører og reiselivet er dels et ikke-forhold, dels et dårlig forhold og dels et godt forhold. I de sammenhenger hvor det er et godt forhold ligger det til rette for å videreutvikle dette, mens ikke-forhold og ikke minst dårlige forhold krever tilnærminger som først og fremst handler om å skape tillit og forståelse. Det siste er først og fremst registrert mellom kommunen og reiselivet enkelte steder. Med de negative konsekvensene et dårlig forhold har, er det viktig at en griper fatt i organisatoriske løsninger og tiltak på dette området. Offentlige lokale og regionale aktører bør videre utfordres på hva de selv oppfatter at de kan bidra med overfor næringa. Mulige tiltak i lys av innovasjonsteorien og erfaringene fra destinasjonene kan være:  Gjennomføring av tiltak for å skape tillit (utvikle den sosiale kapitalen) mellom ulike aktører lokalt, regionalt og mellom destinasjoner  Utfordre kunnskapsaktører og offentlig aktører på reiselivets problemstillinger, og hva de mener de kan bidra med. Det er alltid næringslivet som utfordres til å komme med sine synspunkter. I et interaktivt innovasjonssystem må ulike typer aktører spille en proaktiv rolle.  Tiltak for å gi reiselivet den næringspolitiske plassen det fortjener i ”reiselivskommunene”. Utover de utfordringene vi har nevnt ovenfor omkring samarbeid mellom ulike aktører på og mellom destinasjoner, er det slik vi har vist foran store utfordringer på alle destinasjonene for å øke innovasjonsaktivitet, og gjennom dette øke attraktiviteten i det internasjonale markedet. Noen utfordringer er destinasjonsspesifikke, mens andre er ganske like på mange av destinasjonene og innbyr åpenbart til samarbeid. Sammenlignet med andre næringer er reiselivets særegenheter (ved at produksjon og forbruk foregår på et sted) preget av stort behov for samarbeid. Følgelig blir innovasjoner knyttet til samarbeid og måter å organisere på trolig mer avgjørende for utviklingen enn i mange andre næringer. I tråd med dette prosjektets intensjon, vil vi først og fremst knytte innovasjonsutfordringene til tiltak eller produkter som berører flere av destinasjonene. Nedenfor skal vi peke på innovasjonsutfordringer som vi mener innbyr til samarbeid mellom destinasjonene, og implisitt i de forslagene som er utarbeidet nedenfor ligger at det er behov dels for konkret samarbeid mellom destinasjoner, og/eller erfaringsutveksling mellom destinasjonene. Vi inndeler denne gjennomgangen i følgende punkter:  Utvikling av nye produkter  Markedsføring, salg og booking  Kompetanse og kunnskapsutvikling  Samarbeid mellom aktørene på destinasjonene  Samarbeid mellom destinasjonene Utvikling av nye produkter  Pakking av tilbud basert på opplevelser, guida turer, turer på egen hånd mv både for bussturister og individuelt reisende er kanskje det området hvor det er størst behov for nyskaping, og mer organisert samarbeid. I tilknytning til baseferie er det her viktig å utvikle tilbud som nås fra destinasjonen. For rundreiseturisten ligger det store utfordringer i å utvikle samarbeid mellom destinasjoner på dette feltet.  Utvikle tilbud innenfor natur- og kulturbaserte opplevelser. Dette gjelder både organiserte tilbud, og tilbud hvor den reisende opererer på egen hånd. På dette området uttrykkes det stort behov for nye produkter/forbedring av eksisterende. Det er til dels ganske stor usikkerhet om hva markedet vil ha, og det er behov for utprøving av ulike typer produktpakker.  Merking av stier og informasjon som bør gis om vanskelighetsgrad, lengde, bruk av utstyr (klær, fottøy mv)  Produkter med bakgrunn i lokal historie og kultur. Herunder mattradisjoner, synliggjøre og formidle lokal kultur og historie mv. På dette feltet hersker det ganske stor usikkerhet både om produkt og marked. Hva er ulike nasjonaliteter interessert i og hvordan skal tilbudene utformes?  Entreprenørskap er viktig for å utvikle produkter som øker destinasjonenes attraktivitet i forhold til internasjonal fjellturisme. På dette feltet står en overfor flere utfordringer. Den viktigste er å finne fram til produkter som er lønnsomme og som gjør at en får fram seriøse entreprenører. Gjennom positive erfaringer og rollemodeller vil denne typen entreprenørskap kunne vokse betydelig. Markedsføring, salg og booking  Markedsføre, selge og gjøre tilgjengelig aktivitets- og andre tilbud på destinasjonen. Tilgjengeligheten på destinasjonen kan bedres ved bedre markedsføring på turistkontoret, ved at ulike bedrifter gjensidig markedsfører hverandres tilbud (herunder aktivitetstilbud), ved gode kart og brosyrer mv.  Markedsføring, salg og booking på Internett (jfr produktpakker ovenfor).  Temabasert markedsføring rettet mot grupper med spesielle interesser.  Bedre markedsføring av regionale tilbud for baseferieturister.  Markedsføring direkte mot forbrukerne eller utvalgte grupper innenfor spesielle temaer. Flere av destinasjonene er opptatt av denne, og her kan det trolig være nyttig for destinasjonene å utveksle erfaringer.  Det er et stort behov for å organisere og samordne markedsføring og salg/booking blant aktører innad på destinasjonene.  Utveksle erfaringer om bookingsystemer(-metoder) og utvikle slike systemer. Kunnskapsutvikling og kompetanse: All nyskaping krever kunnskapsutvikling og ulike tiltak på dette området bør kunne være et sentralt samarbeidstema for mange destinasjoner. Herunder vil vi peke på:  Markedskunnskap og utvikling av produkter som markedet er interessert i er en overordnet utfordring i tilknytning til utvikling av internasjonal fjellturisme.  Opplæring av guider for ulike formål. Dette gjelder både for turer i naturen, og for å fortelle om lokal kultur og historie.  Kompetansehevingstiltak for ansatte i bedriftene og destinasjonsselskapet. Herunder kursing i hvordan en skal ta seg av besøkende, serviceinnstilling, vertskapsrollen mv  Kompetanse om hvordan systematisere og akkumulere kunnskap med sikte på å bli mer innovative. Herunder bruk av Internett, gjesteundersøkelser og andre tiltak for dette formål. På dette området kunne en tenke seg en viss form for spesialisering og arbeidsdeling mellom destinasjoner.  Hvordan generere, utvikle og iverksette nye ideer.  Hvordan få kunnskapsinstitusjoner på banen med gode tilbud for å heve reiselivs- og entreprenørskapskompetansen til personer og bedrifter lokalt og regionalt. Samarbeid mellom aktørene på destinasjonen: På den enkelte destinasjonen er det flere typer samarbeid som det er behov for å utvikle og forbedre. Forholdene på dette området er ganske forskjellig på de ulike destinasjonene. Felles for alle destinasjonene synes å være at det er nok av ideer, men at det er behov for konkretisering og forpliktelse. I denne sammenheng vil en person som har et overordna ansvar for produktutvikling være en interessant løsning. En slik person er ansatt på Hovden og det er tanker om en tilsvarende stilling i Tinn. På enkelte av destinasjonene er det særlig å være behov for å bedre samarbeidet med kommunen for å skape større forståelse for reiselivsnæringas behov. Selv om natur- og kulturbaserte reiselivsprodukter står høyt i en fornyiingsstrategi overfor det internasjonale markedet om sommeren, er samarbeid på tvers av næringer lite utvikla. Det har blitt utvikla få samarbeidsrelasjoner overfor landbruket, og dette bør åpenbart være et område hvor det er aktuelt å utvikle mer samarbeid. I tillegg til samarbeid med landbruket er det trolig også et betydelig utviklingspotensiale på andre områder. Dette kan f eks være gjennom firmaavtaler mellom destinasjoner alternativt enkeltbedrifter og spesielle firmaer/næringer. Disse kan f eks markedsføre hverandre til gjensidig nytte. Samarbeidstiltak mellom destinasjonene Det er vårt inntrykk at enkelte av destinasjonene gjennomgående er lite åpne til samarbeid med andre destinasjonene, og spørreskjemaundersøkelsen viser at behovet for samarbeid med andre destinasjoner gjennomsnittlig scorer relativt lavt. De som er mest åpne for et samarbeid argumenterer for at Norge som fjellturismemål for et utenlandsk marked, og i forhold til dette har felles interesser. De mener at de reelle konkurrentene er andre turistattraksjoner, slik som Sydenturer m.m., ikke fjelldestinasjonene seg i mellom. Fordelen ved samarbeid er knyttet til arbeidsdeling, spesialisering og gjennom samarbeidstiltak kan skape synergieffekter. I denne sammenheng kan synergieffekter knyttes til verdiskaping og ikke minst til innovasjonsevne og attraksjonskraft. Argumentasjonen for dette finnes bl a i teorien om innovasjonssystemer og næringsklynger, og gjennom mange av de enkelttiltakene vi har listet opp ovenfor synliggjøres dette. Dette gjelder ikke minst i tilknytning til de kompetansehevende tiltakene. Destinasjonene står overfor både store og mange utfordringer når det gjelder å utvikle fjellturismen som internasjonal næring. En del av utfordringene er slik at de kan løses med relativt enkle virkemidler på kort sikt, mens andre krever langsiktige strategier og tiltak. Selv om enkelte destinasjoner har spesielle og unike utfordringer er det likheten i utfordringene og behovene framover som er mest slående. Dette tilsier at destinasjonene bør ha betydelig nytte både av konkrete samarbeidstiltak, og det å utveksle erfaringer med sikte på å heve kompetansen på området. Det synes som om det eksisterer både en betydelig innovasjonsvilje og innovasjonsevne på destinasjonene, men kapasiteten i form av tid, kompetanse og finansieringsmuligheter for nye innovasjoner er et merkbart problem. Dette medfører at det også er viktig å se på innovasjonsaktivitet som de små skritts vei der en arbeider ut fra et langsiktig, men målrettet perspektiv.